如何进行品牌视觉设计研究及评估？

随着近几年用户体验的概念深入人心，越来越多的企业希望借助视觉设计推广品牌，从而触达用户。那么，如何精准地定义品牌风格？如何视觉化品牌理念？如何有效地验证视觉设计是否被用户广泛接受并喜爱？

Touch作为设计研究领域的专家，拥有多年的实践经验，本期我们总结了为不同品牌提供的视觉设计研究解决方案，解密如何以用户为中心，科学地将抽象的品牌风格视觉化。

我们将整个设计研究流程分为风格关键词定义、视觉元素采集和测试、视觉设计评估三个阶段。下面逐一介绍每个阶段中我们常用的研究方法。

风格关键词定义

这个阶段的目标是帮助品牌提炼3-4个风格关键词，来概括大致的设计风格。我们需要考虑品牌内部和外部竞争两大因素。品牌内部因素方面，我们需要了解品牌自身的需求和定位、品牌核心价值、用户群体等等，这些3-4个风格关键词和品牌DNA（即品牌核心价值和品牌个性）息息相关。外部竞争方面，我们也需要思考并分析品牌在市场上的差异化是什么，它和竞品相比有哪些优势，从而让它在众多竞品中脱颖而出。

Touch常用的研究方法有：

    ・相关利益者访谈

    ・专家访谈

    ・桌面研究，例如竞品分析等

例如在为某运动品牌总结关键词时，我们采用了象限分析法，先将品牌大致定义在某个风格象限内，再凝练关键词。这些经过提炼、最能代表品牌DNA的关键词是最终设计方向的基石。

视觉元素采集和测试

这一阶段的目的是把抽象的关键字视觉化。我们会招募品牌的受众消费群体，使用视觉刺激物，来理解从消费者角度，哪些视觉元素与风格关键词相符。为此，我们首先需要准备大量的视觉素材（Visual Stimuli)，从中消费者能找到精准概括关键词的视觉元素。这些素材可以分为10个视觉维度，分别从形状、色彩、光影、排列、以及速度方面考量。动态交互图形也适用于此，应用广泛。

在测试过程中，主要任务如下：

    1. 为受访者展示视觉刺激物。

    2. 对受访者的反馈进行评估，常用的评估方式有：

        (a) 开放式提问：让受访者自由回答。它非常适合探索性的研究，受访者可能会回答不曾设想过的关注点，便于获得定性的洞见。

        (b) 封闭式提问：让受访者的回答的回答限制在可能的答案中，便于统计和分析数据。

在该阶段的结尾，我们通常会生成一份视觉设计指南，包含了设计方向、风格说明等，交付给设计团队。

视觉设计评估

设计团队根据设计指南后给出多个设计方案后，我们需要评估哪些设计方案是受目标用户喜爱、认可的、并且衡量它们是否精准表达了风格关键词和品牌风格，帮助品牌方做设计决策。

那么，如何进行视觉评估呢？根据具体情况，采用一对一用户访谈或是焦点小组，与上一轮的视觉刺激物测试相类似。此时，品牌因素也将考虑进去。常用的评估方式如下，建议实行从开放到封闭的顺序，这样有助于全方位地了解受访者对于不同视觉设计的感知和喜好：

 1. 开放式表达（Open-ended preference explanation）

       让受访者尽可能多地描述这些设计方案的主观感受以及喜爱程度，并说明原因。

 2. 开放式词汇描述(Open word Choice)

        让受访者用3-5个形容词描述这个设计，并说明原因。

3. 卡片分类（Card sorting）

        受访者被提供一组索引卡片，每个卡片上都有一个描述词（通常是形容词），然后要求受访者在其中选出5张最贴切描述这个设计的卡片。这些词汇是通用的，包含了正面、中性以及负面的描述。在视觉设计评估中，需要根据品牌特性做筛选。

4. 品牌认知度评分（Numerical Rating of Brand Perceptions）

        要求受访者根据所给的品牌特性为每一个设计方案评分。这些分数可以直观地反映出每个设计符合品牌特性的强弱程度，但在一定程度上限制了用户的观点和反应。为了避免测试时间过长，可以选择3-5个最重要的品牌特性。

 根据访谈时长，可以考虑把竞品也涵盖进去，目的是了解受访者如何看待不同的设计语言和品牌差异性。

总结

通过科学的研究方法，抽象的品牌概念，可以被抽丝剥茧并且形象化。Touch独有的设计研究框架，帮助企业理解消费者的品牌认知，为企业的设计团队提供可贵的用户视角和设计依据。

Bibliography

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