洞察 用研方法

如何进行品牌视觉设计研究及评估?

Yuie Yu
Touch用户研究员

随着近几年用户体验的概念深入人心,越来越多的企业希望借助视觉设计推广品牌,从而触达用户。那么,如何精准地定义品牌风格?如何视觉化品牌理念?如何有效地验证视觉设计是否被用户广泛接受并喜爱?

Touch作为设计研究领域的专家,拥有多年的实践经验,本期我们总结了为不同品牌提供的视觉设计研究解决方案,解密如何以用户为中心,科学地将抽象的品牌风格视觉化

我们将整个设计研究流程分为风格关键词定义、视觉元素采集和测试、视觉设计评估三个阶段。下面逐一介绍每个阶段中我们常用的研究方法。

风格关键词定义

这个阶段的目标是帮助品牌提炼3-4个风格关键词,来概括大致的设计风格。我们需要考虑品牌内部和外部竞争两大因素。品牌内部因素方面,我们需要了解品牌自身的需求和定位、品牌核心价值、用户群体等等,这些3-4个风格关键词和品牌DNA(即品牌核心价值和品牌个性)息息相关。外部竞争方面,我们也需要思考并分析品牌在市场上的差异化是什么,它和竞品相比有哪些优势,从而让它在众多竞品中脱颖而出。

Touch常用的研究方法有:

    相关利益者访谈

    专家访谈

    桌面研究,例如竞品分析等

例如在为某运动品牌总结关键词时,我们采用了象限分析法,先将品牌大致定义在某个风格象限内,再凝练关键词。这些经过提炼、最能代表品牌DNA的关键词是最终设计方向的基石。


视觉元素采集和测试

这一阶段的目的是把抽象的关键字视觉化。我们会招募品牌的受众消费群体,使用视觉刺激物,来理解从消费者角度,哪些视觉元素与风格关键词相符。为此,我们首先需要准备大量的视觉素材(Visual Stimuli),从中消费者能找到精准概括关键词的视觉元素。这些素材可以分为10个视觉维度,分别从形状、色彩、光影、排列、以及速度方面考量。动态交互图形也适用于此,应用广泛。


在测试过程中,主要任务如下:

    1. 为受访者展示视觉刺激物。

    2. 对受访者的反馈进行评估,常用的评估方式有:

        (a) 开放式提问:让受访者自由回答。它非常适合探索性的研究,受访者可能会回答不曾设想过的关注点,便于获得定性的洞见。

        (b) 封闭式提问:让受访者的回答的回答限制在可能的答案中,便于统计和分析数据。

在该阶段的结尾,我们通常会生成一份视觉设计指南,包含了设计方向、风格说明等,交付给设计团队。


视觉设计评估

设计团队根据设计指南后给出多个设计方案后,我们需要评估哪些设计方案是受目标用户喜爱、认可的、并且衡量它们是否精准表达了风格关键词和品牌风格,帮助品牌方做设计决策。

那么,如何进行视觉评估呢?根据具体情况,采用一对一用户访谈或是焦点小组,与上一轮的视觉刺激物测试相类似。此时,品牌因素也将考虑进去。常用的评估方式如下,建议实行从开放到封闭的顺序,这样有助于全方位地了解受访者对于不同视觉设计的感知和喜好:

 1. 开放式表达(Open-ended preference explanation)

       让受访者尽可能多地描述这些设计方案的主观感受以及喜爱程度,并说明原因。


 2. 开放式词汇描述(Open word Choice)

        让受访者用3-5个形容词描述这个设计,并说明原因。

3. 卡片分类(Card sorting)

        受访者被提供一组索引卡片,每个卡片上都有一个描述词(通常是形容词),然后要求受访者在其中选出5张最贴切描述这个设计的卡片。这些词汇是通用的,包含了正面、中性以及负面的描述。在视觉设计评估中,需要根据品牌特性做筛选。

4. 品牌认知度评分(Numerical Rating of Brand Perceptions)

        要求受访者根据所给的品牌特性为每一个设计方案评分。这些分数可以直观地反映出每个设计符合品牌特性的强弱程度,但在一定程度上限制了用户的观点和反应。为了避免测试时间过长,可以选择3-5个最重要的品牌特性。

 根据访谈时长,可以考虑把竞品也涵盖进去,目的是了解受访者如何看待不同的设计语言和品牌差异性。

总结

通过科学的研究方法,抽象的品牌概念,可以被抽丝剥茧并且形象化。Touch独有的设计研究框架,帮助企业理解消费者的品牌认知,为企业的设计团队提供可贵的用户视角和设计依据。


Bibliography

Rohrer, C., 2008. Desirability Studies: Measuring Aesthetic Response to Visual Designs - XDStrategy. [online] XDStrategy. Available at: <https://www.xdstrategy.com/desirability-studies/> [Accessed 28 January 2021].

Whitenton, K., 2018. How to Test Visual Design. [online] Nielsen Norman Group. Available at: <https://www.nngroup.com/articles/testing-visual-design/> [Accessed 28 January 2021].

Moran, K., 2016. Microsoft Desirability Toolkit Product Reaction Words. [online] Nielsen Norman Group. Available at: <https://www.nngroup.com/articles/desirability-reaction-words/> [Accessed 28 January 2021].